Как Pepsi научила Apple, Samsung и Starbucks быть такими крутыми.

Здравствуйте.

Да, именно Пепси, а не Кока-Кола. Давайте, я расскажу более подробно. Это удивительная история, достойная книг Пауло Коэльо, история о том, как один человек, который попал в нужное место и нужное время, смог изменить мир, мир, в котором мы с вами сейчас живем.

Начало этой истории положено в далеком 1957 году, когда компания Пепси, как и большинство молодых людей в мире, столкнулась с кризисом идентичности. Мировым лидером тогда была Кока-Кола и продавалась она в шесть раз больше Пепси-Колы.

В то время Кока-Кола смогла убедить всех американцев, что именно её напиток воплощает всё самое лучшее и полезное в мире. Именно Кока-Кола в стеклянной бутылке была символом свободы и независимости. Обязательно на Рождество Санта-Клаус должен пить Кока-Колу из такой стеклянной бутылки, другие варианты напитков для него просто не рассматривались.

И в 1963 году компания Пепси нанимает на работу никому неизвестного молодого менеджера по рекламе Алана Поташа. Руководством компании Пепси ему была поставлена задача дать новый толчок бренду Пепси-Кола, оживить его и начать полноценно конкурировать с Кока-Колой, самым успешным на тот момент мировым брендом, по потребительским качествам, поскольку по химическому составу эти два напитка практически идентичный. Алан Потташ принял тогда решение, которое изменило мир маркетинга навсегда, он предложил прекратить говорить о самом продукте, а начать говорить о том, кто потребляет этот продукт.

Впервые в истории бренд принимает решение продвигать именно тип своего потребителя, тех, кто покупает их продукт, а не сам продукт. Для этого Пепси (в лице того же Алана Потташа) придумывает и начинает продвигать новую идею для совершенно нового поколения, свободного от манипуляций потребительской рекламы и назойливых средств массовой информации. Они называют его «Поколение Пепси».

«Поколение Пепси» было революционным, потому что это был первый раз, когда бренд убедил людей покупать свой продукт, сосредоточив внимание на типе человека, уже купившего этот продукт. Ни одно поколение до этого так не стремилось превзойти себя и уйти от потребительского мышления, чтобы достичь независимости.

В течение следующих десяти лет, благодаря кампании «Поколение Пепси», Пепси получила значительную долю на мировом рынке безалкогольных напитков. Хотя маркетинговая компания была революционной, рецепт её успеха был прост. Пепси просто переосмыслила желания людей. Они уловили желание, которое заключалось в стремлении избежать потребительства и быть уникальным.

Люди, покупавшие сам напиток Пепси, становились частью «Поколения Пепси». Каждый из этих людей искал новый способ чувствовать мир вокруг себя, а не просто новый напиток для питья.  Вот, в чем была гениальность Пепси.

В результате той стратегии Пепси сам бренд был оживлен и до сих пор очень удачно конкурирует с Кока-Колой по всему миру. Хотя в 1967 году Пепси была на грани полного нокаута. Более того, даже спустя десятки лет после «Поколения  Пепси», невозможно найти в мире бренд, который бы не использовал стратегию Пепси – продавать не продукт, а эмоцию, чтобы стать лучшей версией себя.

Давайте посмотрим на Apple. Не на современную компанию, а на Apple эпохи Стива Джобса, и тех времен, когда он менял мир каждый год, выходя в водолазке и джинсах на сцену. Быть пользователем продукции Apple в эпоху Джобса означало, думать по-другому. Это сейчас продукция Apple удел богатых и обеспеченных, но начинался бренд не так. Сейчас я говорю даже не про айфоны и айпэды, я говорю про настольные макинтоши – персональные компьютеры джобсовского Apple.

Люди покупали продукцию Apple не из-за того, что они это могли себе это позволить, а из-за того, что они воображали, что смогут сделать с этой продукцией. С тех пор эта идея внедрена во все регламенты для розничных магазинов Apple. Как минимум в Америке, это на 110% так. Сотрудники магазина Apple никогда не покажут Вам, как работает продукт, они позволят Вам использовать его самостоятельно, заставляя Вас ознакомиться с продуктом лично.

Вот откуда в магазинах электроники пошла мода на открытые витрины, где Вы можете подойти и попробовать попользоваться любым смартфоном, планшетом или ноутбуком. Это внедрил Стив Джобс, а взял он эту у Пепси. И второе, что он взял у Пепси – это новый подход. Каким бы невероятным ассортиментом продуктов не владел конкурента, выиграет лишь та компания, которая предложит только один монопродукт, но такой, который превратит Вас в супергероя.

В отличие от Apple, компания Samsung училась на своих ошибках и своём горьком опыте. Вспомните их телефоны 8-10 лет назад. Да, они были очень хорошие, у них был большой ассортимент, и каждый год реклама Samsung гласила, что цветов в экране стало ещё больше, полифония звука ещё насыщенней, а процессор имеет ещё большую скорость. Но мы же прекрасно понимаем, что 99% людей вообще без разницы, какой процессор стоит в их мобильном телефоне.

Samsung переосмыслил первоначальную идею Пепси и, как все азиатские компании, пошёл другим путем. Они выбрали путь сравнения своей продукции с Apple. Они построили маркетинговую стратегию на том, что если ты такой «супергерой» с айфоном, то смотри, какие у него недостатки, мы убрали все эти недостатки и сделали смартфон ещё лучше, поэтому он более «супергеройский». За Samsung этот маркетинговый приём пошли копировать все остальные компании в мире, которые производят смартфоны.

Но не только технологичные компании взяли на вооружение этот прием показывать покупателю, что с их продукцией он будет ещё более уникален. Например, Adidas и Nike делают это постоянно в своих маркетинговых акциях.

Или, например, у компании Старбакс, продающей очень хороший кофе, также есть конкурент – МакКофе от Макдональдс.  Согласно мировым продажам, МакКофе продается больше и лучше. В 2018 году Старбакс меняет свою стратегию на примере одного напитка, который знают только те, кто ходит в Старбакс. Суть этого кофейного напитка была в том, что он был «так себе» по вкусу, но выглядел очень красиво, просто невероятно красиво… если сделать его снимок на телефон. Вы поняли правильно, что сделал Старбакс. Они создали рекламную кампанию, суть которой можно выразить следующей фразой: «Наш кофе самый инстраграмный, поэтому ты будешь самым крутым, потому что твой Инстаграмм будет самым крутым».

Старбакс понял, что в напитке главное – это не его вкус, а то, каким он тебя делает в обществе. Если Вы следите за аналитикой компании Старбакс, то знаете, что по статистике 80% людей которые ходят в Старбакс, не любят кофе и не поют его в свободно время. Как вам такой маркетинг? И всё это сделало Пепси.

Придумали они это порядка 50 лет назад, но ничего в современном мире не изменилось. У покупателей всегда востребован только тот продукт, который делает его уникальным и непохожим на других, позволят почувствовать свободу от внешнего навязывания и придает «супер» способностей. Хотя бы в глазах самого покупателя. Точка.

С уважением,
Александр Синянский
Бизнес советник в пищевой отрасли
www.александрсинянский.рф

Возможно Вам так же будут интересны и  другие мои статьи:

Как правильно подобрать собственнику на работу топ-менеджера.HR-ам не читать.

Бережливое производство. Как внедрить бесплатно в своей компании.

Пути повышения уровня рентабельности и прибыльности регионального мясоперерабатывающего предприятия в условиях дефицита сырья, снижения покупательской способности населения и роста конкуренции на рынке мясо переработки.

Стоит ли открывать бизнес в Крыму в 2018 году? Спойлер — нет! (полная версия)

МВА у руководителей…. Нужно вообще?

Как я написал на английском языке книгу о бизнесе в пищевой отрасли России и подарил её министрам 25 стран.

SMART задачи. Или как один лист Excel изменит Вашу жизнь

Руководитель – иностранец. Инструкция для собственников.

Выпускаем ПРАВИЛЬНО премиальную продукцию.

ИСО и ХАССП. В чем разница и надо ли вообще?

Как правильно нанять начальника службы безопасности.

Как правильно проходить проверку на полиграфе (он же детектор лжи).

“Окошко” на упаковке для продуктов питания. Почему в 99 % случаев, не надо слушать Вашего маркетолога.

Какой урок должен вынести каждый бизнесмен из истории с отравлением едой из автоматов Healthу Food?

Как Pepsi научила Apple, Samsung и Starbucks быть такими крутыми.

Backward
Copy Protected by Chetan's WP-Copyprotect.